最近直銷行業(yè)出現(xiàn)的事情，讓社會再一次對直銷產(chǎn)生質疑。直銷從上世紀90年代進入中國老百姓的視野之后，一直爭議不斷。企業(yè)違法，必須依法懲處。但是圍繞直銷的爭議，不可能隨著一兩個害群之馬的被清除而結束。這是因為，中國直銷發(fā)展的現(xiàn)狀，既是我國法律法規(guī)環(huán)境所決定的，也是直銷業(yè)者經(jīng)營行為所決定的。如果不能從根本上厘清存在的問題，就無法走出直銷發(fā)展所面臨的困局。而這個困局，絕非直銷所獨有，是互聯(lián)網(wǎng)條件下所有把人際關系資源用于商業(yè)模式設計和運行的困局。我認為，最有效的路徑是，制定反金字塔欺詐的法律法規(guī)，向一切具有金字塔計劃特點的商業(yè)模式說不，無論它自稱是什么商業(yè)模式，是什么創(chuàng)新，都應該嚴格禁止。同時，給企業(yè)一定的選擇權，只要是銷售實際產(chǎn)品，應該允許企業(yè)在雇傭銷售人員、在產(chǎn)品選擇和地域選擇，以及在傭金給付上更多一點的自主權。

       2005 年9 月，國務院頒布了《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，并分別于2005年11月1日和12月1日起正式實施。《直銷管理條例》把“直銷”定義為“直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”中國有關法律法規(guī)這個直銷定義雖然與人們所理解的國際上的直銷做法有些差異，但是有一點卻是完全一致的，即堅守了直銷的本質，即向終端消費者零售產(chǎn)品的行為。只不過，這種銷售行為要由直銷員來完成。

       按照國際流行的直銷做法，直銷作為一種零售商業(yè)的銷售形式，其最主要的經(jīng)營理念是，鼓勵消費者在體驗產(chǎn)品消費之后轉為經(jīng)營者，向其他消費者轉介紹，不斷擴大產(chǎn)品的銷路。而產(chǎn)品消費者亦可以由于其介紹的消費者的購買而獲得直銷企業(yè)付給的一定比例的銷售提成。在這個過程中，有些消費者可能在第一次購買后不再購買，有些消費者則只購買產(chǎn)品消費，而有些消費者則可能會兼職做一些產(chǎn)品銷售，可能只有不多的人會成為全職的銷售人員以銷售產(chǎn)品為主。也就是說，大部分直銷員都是由消費者轉變而來的。因此直銷員可能擁有雙重身份，即消費者和銷售者。直銷員通常有三種行為，一是消費行為，即自己買來直銷企業(yè)的產(chǎn)品消費；二是零售產(chǎn)品，即向消費者銷售產(chǎn)品；三是推薦新人加入直銷企業(yè)的銷售隊伍。不同的行為會帶來不同業(yè)績合不同的收入。

       中國政府根據(jù)中國國情，在法規(guī)中對直銷員的推薦行為作出了限制性規(guī)定，即我們所講的不得團隊計酬。這促使中國直銷企業(yè)必須做出調整，這是可以理解的。但是，無論如何調整，都必須堅守直銷的本質，即向消費者零售產(chǎn)品，而不能以直銷為名，鉆法規(guī)的空子，把直銷變?yōu)橐环N投資行為的平臺。在一些已經(jīng)獲得直銷許可的企業(yè)操作下，企業(yè)并不是以銷售產(chǎn)品為導向，而是以吸引投資為導向，把直銷渲染為一個一本萬利的行業(yè)，畫出一夜暴富的藍圖，鼓吹不勞而獲的夢想。為了達到這樣的目的，有的企業(yè)不惜無限夸大產(chǎn)品功效，甚至明目張膽開展醫(yī)療行為。社會大眾對于直銷企業(yè)和經(jīng)銷商、直銷員這樣的概念根本無法區(qū)分，而很多直銷員默默的銷售行為卻很難被人注意到，因此，在社會大眾看來，直銷似乎就成了投資賺錢的好地方。這不僅的對企業(yè)自身非常危險，而且也模糊了社會對直銷的認識，對大多數(shù)直銷企業(yè)艱苦的調整和適應帶來災難性的影響。直銷行業(yè)必須配合政府監(jiān)管部門抵制這樣的行為。

       近年來，隨著獲得直銷許可的企業(yè)越來越多，有一種傾向非常值得警惕，即直銷許可被個別企業(yè)作為從事非直銷行為特別是投資性行為的護身符。其實直銷的行為很簡單，就是向終端消費者提供優(yōu)質產(chǎn)品，并希望消費者推廣從而擴大銷售。現(xiàn)在有些企業(yè)獲得直銷許可，以經(jīng)銷商名義把對團隊計酬的規(guī)避演變成了金融證券化行為，甚至欺詐行為。例如公開標榜股權招募，明目張膽進行所謂的資金盤，還有的企業(yè)以所謂消費返本等噱頭進行欺詐，這些其實都與真正的直銷相去甚遠，有的僅從其行為的標榜上就能很清楚的辨別其違法違規(guī)情況，

       在全球直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾十年中，打著直銷名義出現(xiàn)的各種違法的情況也屢見不鮮。但其實質都是一個，就是金字塔銷售欺詐。金字塔銷售本質上不是產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品往往只是一個幌子，發(fā)起者意在依靠源源不絕的新人支付高額費用入局。機構和做局者為此可以發(fā)財，而很多入局者則因為找不到新進來的人而血本無歸。目前國內一些所謂的P2P、資金盤、區(qū)塊鏈以及返本銷售方式等等，本質都是金字塔銷售式的騙局。

       簡單的拿海外直銷的做法與中國直銷行業(yè)的發(fā)展進行對比，沒有什么意義。而如果我們把中國的直銷發(fā)展所遇到的問題完全歸結于所謂的法制環(huán)境不成熟，消費者素質低這樣的表面原因，也是非常不負責任的。直銷存在的問題，的確有直銷業(yè)者經(jīng)營的問題，但是也確實存在法律法規(guī)環(huán)境的一些因素。在中國目前的法律法規(guī)環(huán)境下，人們似乎更多對直銷質疑的是，究竟是直銷還是傳銷？直銷就是合法的，傳銷就是違法的。這樣的簡單邏輯可能會讓我們忽略了現(xiàn)在真正面對的問題。

       我認為，對于各種各樣新的銷售行為和銷售方式，不能重其名，必須看其實。無論是什么樣的銷售方式，無論銷售什么產(chǎn)品，無論銷售行為是什么名義，監(jiān)管的實質都應該是看其行為是否存在欺詐。改革開放40年來，以銷售方式之名行欺詐之實的情況不勝枚舉，有些已是反復出現(xiàn)，竟然還能屢屢得手，一直到社會公眾反映強烈才出手，這的確值得從立法思路上去深思。例如，最近幾年的所謂返本銷售，在上個世紀90年代就出現(xiàn)過，當時很多國有商場推出所謂的返本銷售，結果企業(yè)成片倒掉，可是最近幾年的所謂返本銷售卻搞得風生水起，很是令人不解。所謂的返本銷售無論從歷史經(jīng)驗看，還是從理論上，都是不可能實現(xiàn)的，無異于欺詐。但是操作者往往標榜所謂的商業(yè)創(chuàng)新，所謂互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。再從法律法規(guī)上看，你找不到和這種銷售形式相對應的，就往往采取鴕鳥政策，直到操作者資金鏈斷裂才有監(jiān)管部門出面處理。這樣的教訓實在太多了。以我們現(xiàn)在看到的所謂傳銷案件看，僅從一些企業(yè)把不具保健功能的產(chǎn)品夸大宣傳為神藥賣高價，這本身就已經(jīng)是一種欺詐行為了，為什么一定要等人去判斷究竟是一種什么銷售形式呢？難道有可以允許這樣進行欺詐的銷售形式的法規(guī)嗎？

       簡單的用《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》來進行監(jiān)管，會碰到越來越多的困惑。很多行為的差別，都不太容易用兩個法規(guī)來鑒別。例如，因為法規(guī)規(guī)定直銷員不能團隊計酬，在直銷企業(yè)中就出現(xiàn)了直銷員數(shù)量越來越少，而經(jīng)銷商越來越多的情況，這也成了中國直銷企業(yè)目前的一大特色。在大多數(shù)直銷企業(yè)的信息系統(tǒng)中，按照政府規(guī)定要披露的直銷員數(shù)量少的可憐。直銷企業(yè)與經(jīng)銷商的銷售合同，不能按照直銷來界定，而且直銷企業(yè)對非直銷產(chǎn)品的銷售，也不能算是直銷，那么，直銷企業(yè)的經(jīng)銷商銷售非直銷產(chǎn)品，算什么行為呢？這是應該當做直銷來監(jiān)管，還是當做一般商業(yè)行為來監(jiān)管？再有直銷企業(yè)按照現(xiàn)在一些所謂社交商業(yè)企業(yè)采取的網(wǎng)絡經(jīng)營方式，也適當給付銷售人員報酬，這是按照直銷來監(jiān)管，還是把它定義為傳銷呢？或者未獲得直銷許可的企業(yè)按照直銷企業(yè)的模式經(jīng)營，這是按照直銷企業(yè)監(jiān)管，還是作為傳銷行為打擊呢？等等，這恐怕是監(jiān)管部門常常要碰到的問題。

       中國直銷的入門門檻很高。但高到什么程度，社會大眾一般不能充分了解。按照中國的法規(guī)，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。這個定義在一般人看來完全沒有新意，并不能理解直銷到底與其他一些企業(yè)雇傭推銷員推銷產(chǎn)品有什么不同。但是，要獲得這樣的直銷許可，條件是非常苛刻的，例如要有8000萬注冊資本以上的企業(yè)實體，還得向政府繳納2000萬元的保證金，且隨著業(yè)績的提升，保證金額度可能達到1億；直銷企業(yè)只能銷售自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的種類有嚴格的限制，只有6類；直銷企業(yè)在每一個地區(qū)開展經(jīng)營都必須獲得許可，不得跨地區(qū)經(jīng)營，而批準銷售區(qū)域內還必須有符合條件的服務網(wǎng)點；另外，直銷員推銷商品的業(yè)績提成，不得超過其推銷產(chǎn)品銷售額的30%。等等，有興趣的讀者去查一下《直銷管理條例》里邊規(guī)定的條款非常細。因此，坦率的講，論直銷企業(yè)的資產(chǎn)資質遠高于一般企業(yè)的平均水平。

       這樣的門檻與上市公司的審批有一拼。但是，上市公司是進入到一個公開募集資本的市場體制中，當然需要有高門檻和嚴監(jiān)管。那么，直銷企業(yè)跨過這么高的門檻，所從事的行為用通俗的話說就是“經(jīng)過許可的直銷企業(yè)在規(guī)定的區(qū)域內招募非雇傭的直銷員向消費者銷售經(jīng)過核準的本企業(yè)產(chǎn)品并按本人銷售額提取低于30%傭金的行為”。假如并不了解，且有一些經(jīng)商經(jīng)驗的人，看了這樣的法律法規(guī)后，肯定不會想方設法事情直銷許可。因為按道理說，一個行政許可的項目，應當業(yè)務范圍很清晰，且未經(jīng)許可的企業(yè)一般應該很難進入了，或進入要付出更高的成本，企業(yè)行為的壁壘比較清晰，許可才會有價值。但是，按照上述描述的行為特點，幾乎沒有什么企業(yè)做不到的，行為上完全沒有什么壁壘。不需要獲得什么許可，你就可以成立一家貿易公司銷售產(chǎn)品，只要不銷售違禁品，你雇誰來賣都沒什么問題。而且定價和傭金都可以自己說了算。而按照直銷法規(guī)的限制，制度成本奇高，違規(guī)的機率太高了。未經(jīng)許可不行，跨區(qū)域不行，采取雇傭關系招募銷售人員不行，銷售未經(jīng)核準的產(chǎn)品不行，OEM不行，當然，超過30%的比例提取傭金也不行。在這種情況下，普遍性違法的現(xiàn)象恐難以避免。

       必須承認，直銷行業(yè)最受質疑的，就是海外直銷行業(yè)所實行的團隊計酬模式，即允許直銷員推薦新人加入直銷企業(yè)的銷售隊伍，并且可以從被推薦人的銷售業(yè)績中享受一定的提成。推薦行為是海外直銷行業(yè)直銷員的第三種行為，也就是說海外直銷企業(yè)的直銷員可以有三種行為，而中國的直銷員在法律法規(guī)的規(guī)定中只能有兩種行為。中國制定嚴苛的法規(guī)，唯一的目的也就是禁止這樣一種行為。但是在企業(yè)付出高昂代價之后，面對經(jīng)營的壓力，以及法規(guī)所規(guī)定的直銷在很多方面都存在破窗的情況，各種規(guī)避就成為了必然的選擇，直銷行業(yè)的破窗效應便不斷發(fā)酵。

       能否徹底禁止團隊計酬行為，是一個十分關鍵的問題。這需要解決兩個前提，一是是否真的應該，二是是否可能。確定了這兩個問題，接下來就需要確定，到底應該禁止和遏制什么樣的行為。其實，團隊計酬只是一個通常的說法，在海外，所謂的團隊計酬也不僅僅是直銷的專利。團隊計酬本質上是一種以商品銷售為目的的層級制業(yè)績核算制度，是商業(yè)實踐中的一個工具。按照我國直銷條例的表述，是銷售人員的傭金只能來自于個人的銷售業(yè)績，但是在實踐中，按照一個團隊或小組來核算業(yè)績，并根據(jù)不同業(yè)績合不同層級來分配傭金的情況非常普遍。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)社交工具發(fā)達的條件下，個人轉發(fā)一個鏈接促成一筆交易的情況比比皆是，適當?shù)慕o轉發(fā)者一點小小的回報，也是理所當然的。而這種方式的普遍使用，也會形成所謂的團隊計酬。在保險行業(yè)中，按照小組業(yè)績獲得傭金，以及按照推薦的新的營銷員業(yè)績再適當分配傭金的方式，幾乎是行業(yè)的慣例。所以，簡單的講禁止團隊計酬，并不符合商業(yè)活動的規(guī)律。我們也看到2013年11月兩高一部的司法解釋中，特別講到“以銷售商品為目的、以銷售業(yè)績?yōu)橛嫵暌罁?jù)的單純的“團隊計酬”式傳銷活動，不作為犯罪處理。”當然，工具的使用的確可能產(chǎn)生出行為偏差，最嚴重的偏差就是金字塔計劃式的欺詐。其實，我們現(xiàn)在討論的傳銷，也就是海外一般所說的金字塔欺詐。如果說，一般的團隊計酬行為是一種商業(yè)工具的話，那么就不應該一刀切的否定團隊計酬，因為在商業(yè)活動中不可能完全禁絕。但是，我們又必須遏制和打擊在商業(yè)活動中對團隊計酬的濫用，甚至兌變?yōu)榻鹱炙墼p的行為。

       所謂金字塔計劃欺詐的行為，一般有三個特征：一是以高額的入門費獲得資格；二是因發(fā)展其他人參與計劃才能獲得獎勵；三是收益主要不基于商品銷售。這里邊一個很重要的認識是，直銷是一種零售商品的行為，一切脫離商品零售的業(yè)務，都是與直銷有區(qū)別的。無論他們自稱是什么。如果確定這個基礎，再來看這三個特點，其實也并不難把握。它反映的是下述核心觀念：金字塔計劃是由新加入者（新下線）付費（入會費），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機會的一種架構組織，但是其獲利機會主要需由該加入者（其前或其后之加入者）再介紹更多人加入這個組織，而非靠銷售商品給消費者。因此，這種組織的有效獎勵方式是來自于增加新會員（新下線）及其投資，而非來自于銷售真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。那種脫離商品銷售的行為，那種以投資換取經(jīng)銷商權利的行為，那種宣稱一本萬利或快速回本的吸引投資的行為，那種虛訂價格而產(chǎn)品無實際消費功能的行為，如果都是依靠新增加人員及其投入才能維系下去的，多半都是金字塔計劃式的欺詐行為。這套架構并不是建筑在市場發(fā)揮作用的基礎之上，因此不可能建立起合法、合理、合情的商業(yè)機制，其唯一進行的“買賣”，實際上所換取的是架構中新下線的權益，以及新下線入會費（或所謂投資）的重新分配。

       遏制和打擊金字塔計劃式的欺詐行為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有著更加廣泛的社會意義。因為互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交電商的發(fā)展，團隊計酬工具的使用出現(xiàn)了一種泛化的趨勢，目前很多的社交電商發(fā)展都或多或少在應用團隊計酬的工具，盡管獎勵的額度比例不同，可以獲得獎勵的層次不同。而同時，近兩年出現(xiàn)的各種p2p、區(qū)塊鏈、虛擬幣和返利銷售等所謂的商業(yè)模式，又普遍存在著對團隊計酬工具的濫用，實質上已經(jīng)兌變?yōu)榻鹱炙媱澥降钠墼p行為。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，人際關系資源被用于商業(yè)途徑的機會越來越多，花樣也會不斷翻新，非法集資、傳銷、合同欺詐等等行為交織在一起。面對這樣越來越多樣化的趨勢，顯然不能用傳銷這一個“筐”來裝，這個筐也裝不下。

       厘清直銷行業(yè)欺詐產(chǎn)生的根本原因所在，有利于下一步強化監(jiān)管，特別是有利于進一步完善法律法規(guī)環(huán)境。一棟樓若不能把門和窗都規(guī)劃好，門只開一條縫，就一定會存在破窗，不能因為破窗而拆樓，也不能只修窗戶而門縫依舊。直銷行業(yè)所碰到的問題，在中國并不是孤例，從根本上講，還是需要完善市場機制和法規(guī)環(huán)境。一方面要讓市場機制發(fā)揮作用，給企業(yè)充分的依據(jù)市場規(guī)律進行選擇的權利，使市場競爭的機制發(fā)揮作用，可以形成優(yōu)勝劣汰的效應，市場的凈化才有基礎；另一方面要制定符合市場規(guī)律和社會公眾訴求的法律法規(guī)，依靠嚴格的執(zhí)法來守住底線，在法律法規(guī)的完善和監(jiān)管的強化上雙管齊下。在法律法規(guī)方面，與其用《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩個法規(guī)來一對一的規(guī)范直銷，還不如像海外的立法思路那樣，通過反金字塔欺詐的立法，規(guī)范所有商業(yè)主體可能實施的金字塔計劃式的欺詐，向一切具有金字塔計劃特點的商業(yè)模式說不，無論它自稱是什么商業(yè)模式，是什么創(chuàng)新，都應該嚴格禁止。同時，也給企業(yè)一定的選擇權，只要是銷售實際產(chǎn)品，應該允許企業(yè)在雇傭銷售人員、在產(chǎn)品選擇和地域選擇，以及在傭金給付上更多一點的自主權。

       團隊計酬行為向金字塔欺詐變質，有一個量變到質變的過程，這如同市場競爭中的很多商業(yè)行為一樣，越過底線既是違法，法律的效力在于通過大量的司法實踐來判斷這個質變的臨界點。雖然這不是一個簡單的過程，但是對中國的市場建設來說非常必要。只有這樣才能避免持續(xù)不斷的陷入“一管就死，一放就亂”的尷尬循環(huán)中。